越南站 · 内容策略

Shopee 越南站的内容战略围绕“购物娱乐（shoppertainment）”展开，以应对 TikTok Shop 以直播与短视频主导的用户时长争夺。平台在 2019 年推出 Shopee Live 直播，提供买卖双方实时互动空间，以可视化方式讲解商品；2022 年上线 Shopee Video 短视频，让卖家以更娱乐化、更具创意的形式展示商品并挂载购买链接，提升转化。据越南网援引 Younet 集团《2025 越南电商情报》报告，越南中小卖家已通过 AMS 联盟售出超 9.42 亿件商品，在 Shopee Video 生产超 1310 万条视频。

联盟营销（AMS）是内容变现的关键枢纽。Shopee Affiliate 计划（https://affiliate.shopee.vn/）向创作者提供按成交计费佣金，越南机构典型佣金区间为食品 5%-10%、时尚 10%-15%、美妆 15%-25%。2025 年联盟营销约占 Shopee 平台总销售的 30%；典型案例 Tung Biker 在 12/12 大促中，联盟营销收入占总收入 30%，当日总营收环比增 180%、订单增 120%，证明内容分销对 GMV 的拉动显著，达人网络已成为平台增长的重要引擎。

Shopee 还与 Meta 合作，成为 Facebook 联盟伙伴计划首家合作方，越南创作者可在 Facebook 帖子与 Instagram Reels 中直接标记 Shopee 商品，观众无需离开社交平台即可下单，双方并测试 Collaborative Ads 将商品嵌入 Facebook Live。2026 年 7 月合作进一步扩展至 Instagram，创作者在 Reels 与信息流挂货赚佣。这种“社媒即货架”的模式，使 Shopee 的内容战略得以突破站内边界，在外部流量池中直接变现，显著降低对单一 App 入口的依赖。

平台亦以内容驱动大促节奏：Shopee Blog（https://shopee.vn/blog）提供购物指南与活动资讯，直播前 48-72 小时通过店铺 feed 与社媒预告并开启提醒，直播中发限时券与闪购组合制造紧迫感。KOC 无粉丝门槛、KOL 需至少 5000 粉丝，降低创作者参与壁垒，使普通用户也能通过内容获利，扩大内容供给面并强化“人人可带货”的普惠内容生态，分散了平台对头部网红的依赖风险。

从内容形态演进看，Shopee 已完成从“图文货架”到“直播 + 短视频 + 联盟 + 社媒挂载”的多形态布局，内容不再只是引流手段，而是交易闭环的有机组成部分。其 AI Post、AI 客服等工具降低了内容生产门槛，使中小卖家也能以较低成本参与内容化经营，内容供给的广度因此优于纯头部驱动的模型，抗内容断供风险更强。

需指出，Shopee 的内容生态仍晚于并弱于 TikTok Shop 的原生短视频/直播基因，TikTok Shop 在 2025 上半年 GMV 同比增 148%、时尚品类份额达 53.1% 反超 Shopee 的 46.1%。Shopee 正靠站内工具 + Meta 联盟 + AI 提效追赶，但内容原生性与用户沉浸感仍是相对短板，直播观看时长依赖算法扶持，创作者生态规模仍小于对手，内容质量参差不齐。要真正抵御 TikTok 的内容攻势，仍需在原生内容质量与算法分发效率上持续投入。

从内容供给结构看，Shopee 的内容生态呈“平台工具 + 达人网络 + 商家自产”三层。与 TikTok 的纯 UGC 洪流不同，Shopee 的内容更偏“带货导向”，转化意图明确，但原生娱乐性与沉浸感相对不足。这种差异决定了其内容更适合承接“已有购买意向”的用户，而在“无意图激发”环节弱于短视频原生平台，内容战略需补齐“种草”而非仅“收割”。

在达人生态上，KOC 零门槛策略扩大了供给广度，但头部 KOL 的稀缺使平台在现象级内容上依赖外部社媒。与 Meta 的合作部分弥补了这一缺口，使 Facebook/Instagram 的达人流量可直达成交。然而内容的主场仍在对方平台，Shopee 更多是“承接端”，这种依附关系在合作条款变动时存在不确定性，内容自主可控性待提升。

从大促内容化看，Shopee 已把直播与短视频嵌入购物节节奏，形成“预告—直播—限时券—复盘”的内容闭环，但与 TikTok 的“日常即内容”相比仍显节点化。要让内容成为常态而非大促附属，平台需把内容生产激励常态化、把算法分发从“货架相关”扩展到“兴趣相关”，这既是产品命题也是组织命题，决定了内容战略的天花板。

从内容质量看，Shopee 的短视频与直播多为“商品讲解型”，信息密度高但娱乐性弱，用户停留时长天然不及内容平台的“剧情/测评型”。若不引入更丰富的内容形态（如测评、开箱、生活方式叙事），其内容的单位时长价值难以匹敌 TikTok。内容战略的下半场，比拼的是“让卖货内容也好看”的创意中台能力，而非单纯铺量的工具供给。

从度量体系看，Shopee 对内容的考核正从“播放/曝光”转向“成交归因”，联盟约占三成销售即是证明。这种以转化为锚的内容度量，使其内容投入更聚焦 ROI，但也可能抑制纯种草内容的生长（因其短期不直接成交）。平台需在“即时转化内容”与“心智种草内容”间配置不同考核口径，避免用单一 GMV 标尺扼杀内容生态的多样性与长期价值。

从内容供应链视角看，Shopee 的内容生产高度依赖卖家与达人，平台自身是“规则与分发者”而非“内容生产者”，这与 TikTok 由海量用户自然产出的 UGC 洪流存在本质区别。优势在于内容带货意图明确、管控力强；劣势在于内容总量与创意多样性受限于供给端投入，难以形成自发的病毒传播。补齐内容战略，既要激励供给，也要培育平台内的内容消费习惯，使“逛 Shopee”本身成为情绪价值，而非仅在下单时才打开的工具。